O crescimento da Internet enquanto meio de interação social tem transformado substancialmente a forma como as empresas lidam com seus públicos, e as estratégias de divulgação de uma marca ou um produto passaram a dar mais atenção aos espaços do mundo virtual. Entre tantas possibilidades para isso na web, o e-mail marketing é uma das mais comuns. Mas, assim como qualquer ação nesse sentido, requer um bom planejamento e tem, a cada dia, de superar mais desafios para conseguir os resultados esperados.

Ao passo que cresce o número de pessoas com acesso à internet – e, assim, o tamanho do público em potencial na web – multiplica-se, também, a quantidade de informação em circulação no mundo virtual. Nesse emaranhado, grande parte é lixo, e, por isso, os internautas estão cada vez mais se acostumando a simplesmente descartar aquilo que, a um primeiro olhar, não lhes interessa. Então, como conseguir atenção a um e-mail marketing?

O primeiro passo é agir com respeito a quem recebe a mensagem e tentar estabelecer com ela uma relação de confiança. Mas, como fazer isso, se o que não falta na web é fraude? De acordo com o gestor de projetos web da dBrain, agência especializada em marketing de canais, Eduardo Marques, é fundamental enviar mensagens apenas a quem solicitou (normalmente, isso se faz com cadastro em sites para recebimento de mala-direta). Fazer spam não pega bem para a marca.

Outra questão fundamental é segmentar o público. Marques lembra que as pessoas vão se interessar em abrir algo que, claramente, lhes interesse e acrescente alguma coisa. "É interessante a pessoa receber aquele email como algo que está lhe trazendo algum lucro", afirma o especialista.

É importante lembrar, ainda, que a mensagem enviada precisa ser clara e objetiva, e o campo "assunto" precisa receber atenção redobrada, nesse sentido.

Personalização da mensagem

Não é raro recebermos e-mails de destinatários desconhecidos que vêm com nosso nome em vocativo, no início da linha de assunto. E também não e raro enviarmos este tipo de conteúdo diretamente para o lixo. Por isso, a personalização do e-mail marketing precisa ser uma estratégia cuidadosa, e, de antemão, saiba: não se aplica a todos os casos. Eduardo Marques lembra que e-mails personalizados são interessantes quando já há uma relação entre remetente e destinatário, por exemplo, o fornecedor e o dono de uma loja. "A personalização deve ocorrer nos casos em que já haja uma relação entre os dois lados. Não há necessidade de personalização em mensagens que são iguais para todos", afirma Marques.

Os disparadores

O envio de e-mail marketing se dá através de ferramentas de disparo que já existem em uma quantidade considerável no mercado. No entanto, nem todas são confiáveis. Fazer a mensagem chegar ao destinatário é um processo que exige alguns cuidados importantes. Talvez, o maior desafio seja não deixar que a mensagem apareça para os provedores das contas de e-mail como spam, pois isso pode bloquear permanentemente o contato com os usuários daquela plataforma. Para não correr esse risco, Eduardo Marques sugere a utilização de disparadores que utilizem IPs distintos para o envio das mensagens, evitando que um grande número de e-mails seja enviado a partir de um mesmo lugar, minimizando, assim, a possibilidade de que eles sejam considerados indesejados.

As redes sociais

Espaços como Orkut, Facebook e Twitter têm ganhado cada vez mais espaço nas estratégias de marketing. No entanto, pelo forte caráter interativo desses espaços, há diferenças importantes entre essa forma de contato com o público e a tradicionalmente feita por e-mail. "O que está valendo hoje é mais a recomendação", afirma Eduardo Marques. O especialista destaca a importância do boca a boca virtual e lembra que o melhor anunciante ali será o amigo, primo, vizinho, enfim, alguém da rede de contatos da pessoa a quem se pretende chegar.